La Sostenibilità di McDonald scivola su una cannuccia di carta

Ma è tutta responsabilità dell’Azienda? Ecco qualche ragionamento per capirci ci più.

Secondo un articolo apparso sul sito di BBC News (https://www.bbc.com/news/uk-wales-48038130? visitato il 2/5/19), nel Regno Unito si sarebbe scatenata una rivolta tra gli appassionati di McDonald in seguito al passaggio della catena globale di fast food dalle cannucce di plastica a quelle di carta, nel tentativo di rendere il servizio più “sostenibile”. La mossa deriva probabilmente dalle linee strategiche che il gigante del fast food ha implementato di recente al fine di compensare i rischi per il suo modello di business, per lo più insostenibile, dovuti alla crescente consapevolezza ambientale del pubblico. Con qualche successo e risultati, devo dire.

Tuttavia, la mossa delle “cannucce di carta” stimola alcune riflessioni su come la sostenibilità dovrebbe esser gestita in quanto strumento efficace di business, da un lato, e su come coltivare  la maturità della clientela dovrebbe esser parte delle priorità di un’impresa globale.

Un breve riassunto della storia: McDonald ha deciso di abbandonare le cannucce di plastica nei suoi oltre 1.300 ristoranti a causa della pressione dell’opinione pubblica. Ad esempio, l’articolo riporta di una petizione per il divieto di fornire cannucce di plastica nei cinema che ha raccolto oltre 215.000 firme nell’anno scorso. Ricordiamo che McDonald fornisce circa 1,8 milioni di cannucce a circa 4 milioni di clienti nel Regno Unito ogni giorno. La scelta di alleggerire l’impronta ambientale dell’azienda si è orientata sulla fornitura di cannucce in carta. In circa una settimana una petizione avviata da clienti delusi, i quali chiedono un ritorno a quelle di plastica, ha raccolto oltre 35.000 firme, lamentando il fatto che le cannucce “ecologiche” si dissolverebbero nelle bevande. Le firme sono accompagnate in alcuni casi da commenti salaci, come questo: “è come bere un milkshake attraverso un tubo di carta igienica vuoto”.

Facciamo alcune considerazioni, innanzitutto dal punto di vista della decisione aziendale.

Il pensiero più immediato che mi viene è che ritengo emerga una visione superficiale della sostenibilità dalla decisione presa: è troppo facile pensare “andiamo avanti come al solito, sostituiamo solo una parte del nostro prodotto poco rispettosa dell’ambiente con un’altra in qualche modo più “ecologica”. Stesso prodotto, stesso servizio”. È come sperare di risolvere l’enigma della mobilità semplicemente sostituendo gli ICE (veicoli con motori a combustione interna) con gli EV (Veicoli elettrici): un passo ampiamente inadeguato.

Così come l’energia più pulita tra tutte è l’energia che si risparmia con l’efficienza (o i Nega-Watts che semplicemente non si usano), la cannuccia più sostenibile è quella che non si fornisce al cliente. Pertanto, la vera domanda da porsi per la sostenibilità dovrebbe essere: come possiamo eliminare la maggior quantità possibile di cannucce dalla nostra Catena del Valore? Si sono posti questa domanda nel team di sostenibilità di McD? Onestamente non lo so, ma scommetterei una sommetta sul “no” in base alla risposta che è stata data alla pressione ambientalista del pubblico. Segui il mio ragionamento per un minuto: 4 milioni di clienti, quasi 2 milioni di cannucce al giorno. Davvero un cliente su due di un negozio McD HA BISOGNO della cannuccia (E oltre a una cannuccia un coperchio forato di plastica)? Ne dubito. Parlando di sostenibilità: quanto è sostenibile un flusso infinito di bevande consegnate in bicchieri di carta con coperchio in plastica e cannuccia, che sia di plastica o di carta? Per sostenibile intendo “necessario per la migliore generazione di Valore per tutti gli stakeholder”, il che ovviamente include l’ambiente.

Le cannucce, di plastica o carta, hanno un costo per l’azienda, per il cliente, per l’ambiente, cioè per la società nel suo complesso, monetario e non. Quando non siano necessarie, fornire cannucce distrugge Valore per quasi tutti, tranne forse il produttore delle medesime (comunque da vedere a lungo termine). Se invece siano necessarie – è discutibile, ma ammetto che possano esserci casi – il Valore che distruggono dev’essere compensato da quello che generano (possibilità di soddisfare un bisogno). Trascurare la valutazione dell’impatto globale sul Valore, vale a dire il Valore per tutti gli stakeholder dell’organizzazione, è una falla nelle decisioni sulla sostenibilità. Si perde l’opportunità di accompagnare la mossa sui materiali con una massiccia eliminazione nell’uso di cannucce grazie all’innovazione nella proposta di prodotto e ciò per me rappresenta un grave difetto nel processo decisionale. Naturalmente ci sono altre opzioni da esplorare (altri materiali, ovviamente, per esempio), ma per il momento preferisco concentrarmi su questo aspetto, il più importante per me. Fin qui per le responsabilità dell’impresa.

Diamo un’occhiata al lato cliente. Sì, il cliente: sostenibilità e cambiamenti climatici – indissolubilmente collegati – sono responsabilità di tutti. Tra i commenti critici alla scelta di McD riportati nell’articolo della BBC ce n’è uno che mi colpisce particolarmente: “Ci sto completamente a salvare le tartarughe ma… “e continua criticando la cannuccia di carta e la scelta dell’impresa. Ma le persone credono davvero che si tratti solo di “salvare le tartarughe”? Milioni tra noi mancano completamente il punto e questo è uno dei motivi per cui l’umanità sta correndo un serio rischio di non sopravvivere a medio termine, e meritatamente. Da persona che presta attenzione alla sostenibilità nelle piccole cose, il che mi aiuta poi ad aiutare le aziende professionalmente, sono consapevole di quante volte ci viene data una cannuccia non richiesta al giorno d’oggi. Se ti distrai per un momento quando il barista prepara un drink o se il tuo prodotto è preparato lontano dalla tua vista, ti arriverà con una o due cannucce. Noi consumatori siamo abituati a sprechi inutili a livelli sorprendenti. La cattiva notizia è che questa dipendenza si spinge al punto di richiedere questo superfluo anche quando è completamente inutile, solo perché vi siamo abituati, come nel caso dei firmatari della petizione inglese. 

Pensaci un momento: abbiamo davvero bisogno di una cannuccia per bere un bicchier d’acqua o una bibita? Abbiamo perso la capacità di bere senza “ausili”? Non possiamo più bere un frullato e, al limite, raccoglierne le ultime gocce con, ad esempio, un cucchiaino compostabile? Per qualche ragione inspiegabile le nostre labbra sono mutate?

Quanto sono VERAMENTE consapevoli le persone della gravità della situazione dei rifiuti e del cambiamento climatico, e quanto disposte ad agire di conseguenza, facendo i piccoli cambiamenti nelle abitudini quotidiane che contribuiscono allo sforzo di salvare il nostro ecosistema? Non si tratta di “salvare le tartarughe” amici: si tratta di me, di te e dei nostri figli e nipoti: è chiaro?

A questo punto torniamo a McD e alle grandi aziende che modellano le abitudini dei loro clienti. Sì, questa è una parte importante della sostenibilità: le aziende, in particolare le società globali, hanno il potere di modellare la percezione delle persone rispetto ai propri bisogni e orientare il loro comportamento nella direzione desiderata. Non i veri Bisogni Essenziali, naturalmente, ma le persone sono sempre più ignare dei propri veri bisogni e incapaci a soddisfarli, ma questo è un altro discorso. In ogni caso, le imprese hanno una responsabilità educativa nel mondo d’oggi.

Pertanto, nell’impegno verso la sostenibilità di un’azienda deve esserci l’educazione della sua base di clienti. Sappiamo che le aziende possono e devono collegare i propri obiettivi di sostenibilità a quelli aziendali, perché fondamentalmente questi devono coincidere per raggiungere una sostenibilità olistica reale. Ma esse devono anche collegare i propri obiettivi di sostenibilità alla loro proposta di Valore e coinvolgere i clienti nello sforzo di raggiungerli. Questo fa parte delle strategie per approfittare del vantaggio competitivo della sostenibilità e delle pratiche circolari che devono venir integrate nel piano d’azione per la sostenibilità.

In una mossa come quella di McD per cambiare il materiale delle cannucce – e soprattutto per eliminarne la maggior parte – i clienti dovrebbero esser coinvolti, illustrando loro il cambiamento nella proposta di servizio e le ragioni che ne sono alla base. Dovrebbero poter percepirne il maggior Valore per loro come cittadini del mondo e come genitori del rinunciare alla cannuccia e tornare a funzionalità più sostenibili, per esempio. Progetti pilota su piccola scala dovrebbero testare la reazione del pubblico e adattare il modello scelto e le iniziative educative sulla base degli input e suggerimenti ricevuti.

È stato fatto nel caso specifico? Non sembrerebbe. Sebbene 35.000 persone in una settimana su 4 milioni di clienti giornalieri sembrino poche, il campione è statisticamente significativo una volta considerato l’abbattimento della base di clienti a causa della necessità di agire volontariamente e firmare una petizione su una questione così marginale. Quindi mi sembra che l'”opportunità educativa”, con tutti i suoi effetti collaterali di coinvolgimento e maggiorata lealtà dei clienti, sia stata perduta, e così l’opportunità di sradicare del tutto la dipendenza dalle cannucce, una piccola, pessima abitudine.

In conclusione, la sostenibilità non è solo una questione di impronta di carbonio o di LCA: prima di tutto è una questione di leadership, esercitata considerando una rete complessa e multidimensionale di interazioni e interconnessioni; il tutto ricordando che c’è un campo infinito di possibilità davanti a noi e che abbiamo il dovere di esplorarlo senza sosta.

La via d’uscita dalla situazione in cui ci troviamo oggi sta nel pensare fuori dagli schemi e nel ricordare il “motto” caro al defunto Ray Anderson, ex CEO di Interface: “c’è sempre un modo migliore di fare una cosa”. Con tale consapevolezza, ti fermeresti davvero a un marginale cambiamento di materiale?