Chiamata a (deporre) le armi per gli entusiasti della Sostenibilità

A volte, nella vita professionale, mi capita di sentirmi triste e sono sicuro che accadrà lo stesso a molte persone come me: coloro che vedono con entusiasmo le infinite possibilità, offerte dall’epoca attuale, di creare un futuro più desiderabile per le nostre economie e società; possibilità che vengono troppo spesso sprecate irresponsabilmente.

Ciò accade ogni volta che un collega consulente sulla sostenibilità suggerisce con leggerezza a un cliente che cambiare il packaging dei suoi prodotti è “sostenibilità”, quando gli conferma che la semplice aggiunta di alcuni “prodotti green” a un catalogo renderà l’azienda sostenibile, quando viene sviluppato un rating per etichettare la beneficienza e le attività di volontariato dei dipendenti come “progetti di sostenibilità”, quando il solo uso di un cartone riciclabile è chiamato “economia circolare”, quando “avere un rapporto di sostenibilità” è ritenuto essere un approccio sufficiente alla sostenibilità.

Potrei aggiungere molti tristi esempi alla lista d’incomprensioni e colpi mortali sferrati ogni giorno alla possibilità di creare un futuro sostenibile per i nostri figli e nipoti.

Qual è il problema nel trattare la sostenibilità come la questione molto seria e complessa che è? 

Così come nell’accettare che nessuna organizzazione può volgersi alla sostenibilità e dirsi “arrivata” in due settimane, o due mesi, o due anni? Oddio, forse con l’eccezione di alcune tribù amazzoniche, ammesso che ne esistano ancora dopo l’ennesima “caccia alle risorse gratuite” in atto sotto il governo del presidente Bolsonaro – sempre per soddisfare le esigenze del “mondo sviluppato” e la nostra brama materialista, beninteso.

Cosa c’è che non va nella verità, amici miei? Quale “verità”, mi chiedete? Per cominciare: il reporting – anche fatto secondo il GRI – non comporta necessariamente l’esistenza di un’efficace strategia di sostenibilità, tanto meno l’”essere sostenibili”. Nemmeno ne è il caso per “un’azienda Green” che invita i dipendenti alla “Giornata della Terra” una volta all’anno, o che distribuisce borracce di alluminio a tutti i collaboratori, o “gadget di sostenibilità” . E neppure di un produttore che “realizza prodotti sostenibili” perché “ha installato pannelli solari”. 

Perché fare del grottesco greenwashing, per lo più senza successo, di pratiche insostenibili quando sono a disposizione tanta conoscenza, innovazione, intelligenza e creatività nel mondo contemporaneo da trasformare qualsiasi azienda nella sua versione migliore?

Perché chiamare “coinvolgere gli stakeholder” l’invio di un sondaggio online a stakeholder casuali sui loro “progetti green” preferiti? Perché vendere “consulenza di sostenibilità” come fosse un prodotto economico da vendere all’ingrosso al primo imprenditore in cerca di una scorciatoia per il “paradiso” – leggasi aumento facile del fatturato e degli utili? (Per inciso: fatto così, non funziona!)

Sono solo io a sentirmi divenir piccolo di fronte alla vastità del compito di avviare e accompagnare un’azienda nella transizione verso la sostenibilità?

Il fatto è: se non prendi in considerazione l’intero modello di business, dalla Missione dell’organizzazione – non il “Mission Statement”, ma il vero motivo per cui l’azienda esiste – alle sue operazioni e alla fine-vita dei prodotti/servizi, non la osserverai mai abbastanza in profondità per aiutare le persone a sviluppare le soluzioni creative e innovative che porteranno al risultato atteso.

Certo che sono per la gradualità, passo dopo passo. In realtà, l’arte di consigliare sulla sostenibilità è esattamente questa: sviluppare la visione dell’intero quadro, tenerla sempre chiara in mente e somministrarla a piccole dosi, esattamente proporzionate alla capacità del cliente di assorbirla in modo efficace e vantaggioso. Mi ci sono voluti decenni per imparare quest’arte, lo confesso.

Tuttavia, ciò non equivale a procedere mediante “azioni casuali di sostenibilità”, senza una strategia nata dalla precedente riflessione su “come cambiare il modo in cui lavoriamo per soddisfare le esigenze dei nostri stakeholder mantenendo i tre pilastri della sostenibilità bilanciati e in linea con la crescita”.

L’imprenditore che mi ha ispirato di più durante e dopo i miei studi con Bob Pojasek e Suzanne Farver alla Harvard University è stato Ray Anderson, il defunto fondatore e CEO di Interface. Quando ebbe la sua “epifania” – così la chiama: niente di meno – nel 1994, raccolse alcune delle più brillanti “menti della sostenibilità” del suo tempo e dopo molto riflettere orientò la sua impresa sulla “Missione Impatto Zero” con un orizzonte di 25 anni.

25 anni: una generazione! Nel frattempo Ray è morto ma la società, per quanto ne so, ha per lo più raggiunto l’obiettivo, diventando un modello e un’ispirazione per molte altre aziende in tutto il mondo.

Quando incontrai l’ultima volta Richard Northcote, allora straordinario CSO di Covestro, poche settimane prima della sua improvvisa morte, stava per volare a New York per incontrare un gruppo di amministratori delegati e CSO per una serie di seminari condotti da Interface, con l’obiettivo di generare maggior slancio verso la sostenibilità nella comunità imprenditoriale. Interface è oggi un punto di riferimento per gli imprenditori di tutto il mondo.

Ci sono voluti uno shock spirituale, un’epifania, il contributo di molti esperti in diversi campi, impegno totale da parte degli azionisti e di tutti gli executive, una forte leadership e una convinzione incrollabile per rendere Interface quello che è oggi, dopo 25 anni.

Vogliamo perciò fare tutti un atto di umiltà e considerare quanto sia complessa la conversione alla sostenibilità? Certo: considerando anche quanto è gratificante e necessaria!

Nonostante la sua difficoltà e complessità, l’umanità non potrà sopravvivere senza una rivoluzione sostenibile a medio termine e una conseguente svolta radicale del paradigma socio-economico. L’Agenda 2030 è il minimo di cui l’umanità ha bisogno oggi e noi stiamo già partendo male, irresponsabilmente.

Quindi, infine, qual è il mio appello a (deporre) le armi alla “comunità della sostenibilità”?

Amici miei, colleghi, cosiddetti “concorrenti”: quanti di voi ricordano che il termine “competizione” ha la sua etimologia latina nel concetto di “aspirare a qualcosa insieme oppure svolgere un dovere, un ufficio insieme”? Quindi “competiamo” nel vero senso: diveniamo consapevoli che siamo tutti formiche collaboranti a un compito enorme, necessario per la sopravvivenza e il beneficio di tutta la comunità che popola il formicaio.

Basta con l’appiccicare casualmente i loghi dei 17 SDGs su siti Web e report patinati. senza una riflessione profonda e umile che, prima di tutto, ogni attività umana è intrinsecamente insostenibile e c’è molto lavoro da fare per renderla compatibile con l’ecosistema! Sempre a eccezione dell’occasionale tribù amazzonica.

Smettiamo di vendere false speranze di un rapido maquillage che magicamente renderebbe le attività dei nostri clienti le ​​”migliori per il pianeta”, e quindi leader di mercato nei loro settori, senza sforzi e sacrifici dolorosi (anche qui nel significato etimologico di “fare qualcosa di sacro ”ovvero trasformare pratiche dannose in pratiche sostenibili, in grado di rispettare i tre pilastri).

Recuperiamo la nostra integrità e diciamo a imprenditori e dirigenti che il viaggio verso la sostenibilità implica uno sforzo serio per prepararsi all’emergenza climatica e alle sue conseguenze, incluse più epidemie come quella tutto sommato leggera del COVID 19 che sta già mostrando i limiti delle nostre società in un modo impressionante.

Diciamo pure che la situazione implica che senza far qualcosa di radicale per contribuire alla mitigazione dell’incombente disastro climatico (mitigazione: non possiamo più impedirlo, ragazzi, siamo onesti) i loro affari andranno in rovina perché prima o poi i governi dovranno cercare di far qualcosa di serio sul problema. Non sarà tanto diverso dai provvedimenti conseguenti all diffusione del coronavirus con i loro limiti draconiani, sappiatelo.

Davvero amici, colleghi e “competitori”: cerchiamo di agire in armonia; smettiamo di sgomitare cercando di strappare un misero pezzetto della carcassa della nostra economia agonizzante. È molto più interessante mettersi al lavoro per far prosperare l’insieme del “branco” in modo sostenibile e banchettare più tardi, quando ci sarà abbondanza per tutti, ovunque. Grazie alla sostenibilità, ovviamente.

Ah, a proposito: nel prendersi cura del “branco”, c’è abbastanza lavoro per tutti, a condizione che lo cerchiamo con integrità, umiltà e senso della realtà.