Proporre di disaccoppiare la sostenibilità e il marketing (e la comunicazione) può suonare come una provocazione troppo audace. Purtroppo molti appassionati professionisti della sostenibilità sarebbero d’accordo con me. Dietro le quinte, naturalmente, e dopo la promessa di non menzionare i loro nomi.
Uno dei principali ostacoli a una reale, efficace e rapida transizione verso un’economia più sostenibile è il fatto che la sostenibilità sia caduta nelle mani di chi si occupa di marketing e di comunicazione. Invece dell’ultimo passo di un processo lungo e complesso, la comunicazione sulla sostenibilità e il suo utilizzo per il marketing è diventata il primo (e spesso unico) passo che le aziende fanno.
Questo significa che il modo più semplice per ottenere contratti di consulenza sulla sostenibilità è quello di fornire servizi per la comunicazione, la rendicontazione e di “green marketing”, per non dire al “greenwashing”.
Ma la sostenibilità è questione complessa, che riguarda prima di tutto la definizione delle sue strategie, poi di obiettivi precisi connessi a quelli di business dell’azienda. I vertici dell’impresa, secondo le linee guida ISO, devono assumere direttamente la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità. Essi devono supervisionare, fornire le risorse, assegnare le responsabilità lungo i processi, sostenere il miglioramento continuo e infine render conto dei risultati.
Gli obiettivi vanno trasmessi a cascata in tutti i processi dell’organizzazione, tradotti in obiettivi, piani d’azione, misurati e migliorati. Per raggiungere gli obiettivi sono necessarie ricerca e innovazione in tutti i processi industriali e nella catena del valore, anche nel modelli di business.
Tutto questo va ben oltre la competenza dell’ufficio marketing, anche se questo avrà certamente parte nello sforzo complessivo, così come in qualsiasi altra funzione dell’organizzazione. Una strategia di sostenibilità efficace richiede prima di tutto un cambiamento culturale e la ridefinizione della visione di un’organizzazione. L’impegno da parte dei leader principali è fondamentale. La disponibilità e la volontà di realizzare cambiamenti profondi sono indispensabili. Certo, è più semplice pescare qualche parola d’ordine dal gergo del marketing e far leva su una generica preferenza del pubblico verso i “prodotti verdi“. Disaccoppiare sostenibilità e marketing è molto più controcorrente e richiede leadership.
Quanto sopra è la brutale sintesi di quanto sta accadendo, ma gli elementi di base ci sono e la situazione è drammatica, per alcuni motivi molto semplici:
Alcuni economisti illuminati e leader di pensiero, tra cui alcuni brillanti imprenditori, concordano sulla necessità di disaccoppiare il benessere e l’idea di prosperità dalla crescita materiale. Essi suggeriscono di smettere di pensare che benessere sia sinonimo di possesso di “più roba”. Sono d’accordo, naturalmente, potendo testimoniare in prima persona il vantaggio di scelte orientate al senso più che al possesso.
Tuttavia, poiché c’è un’inerzia drammatica nel ritmo di cambiamento dei sistemi economici e nelle organizzazioni, dobbiamo prendere alcune scorciatoie. Sono per lo più culturali, e hanno a che fare con la governance della sostenibilità. Alcune caratteristiche positive le ho delineate in precedenza. Un passo è fondamentale e deve essere fatto al più presto: dobbiamo disaccoppiare sostenibilità e marketing e dalla comunicazione.
Come esemplificato in modo eccellente da un paio di case-histories in questo articolo di Holding e Lorenz, il “green marketing” non è solo la promozione di beni insostenibili ai consumatori. Esso realizza anche “il peggio dei due mondi” spingendo le vendite di prodotti che non saranno né compostabili né riciclabili a fine vita. Inducendo inoltre falsamente i loro clienti a credere di fare “la cosa giusta”.
Dobbiamo rimettere la sostenibilità in capo ai leader delle organizzazioni, richiedendo loro di essere pienamente responsabili di obiettivi concreti che soddisfino la definizione di Sostenibilità come:
La capacità di un’organizzazione di gestire in modo trasparente le proprie responsabilità per la tutela dell’ambiente, la generazione dii benessere sociale e di valore economico condiviso a lungo termine, essendone responsabili nei confronti dei propri stakeholder e garantire la legittimità sociale dell’operato dell’azienda.
Robert B. Pojasek, 2012
Quando i leader avranno correttamente assunto la responsabilità del raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità dell’organizzazione, sarà ovvio perché è necessario disaccoppiare sostenibilità e marketing. Sono sicuro che allora restituiranno la gestione dei suoi processi nelle mani dei manager appropriati.
A questo punto la sostenibilità recupererà il suo status di:
modo migliore per gestire un’organizzazione, appropriato al proprio contesto, sodisfando alcuni bisogni dei suoi stakeholder senza danneggiarne alcuno.
Questa definizione è mia, ed è il fondamento di una solida Visione basata sui principi che ho esposto dettagliatamente nel mio libro del 2015 “Leadership Sostenibile“.
Quando la sostenibilità sarà pienamente integrata nei processi industriali e gestionali dell’azienda, gli addetti al marketing e alla comunicazione potranno condividere gli obiettivi e le performance dell’organizzazione. Così aiuteranno i clienti a fare “la cosa più giusta” possibile allo stato attuale della tecnologia. Al contempo, saranno anche collegamento essenziale tra l’organizzazione e i suoi stakeholder, favorendone la collaborazione nel perseguimento di risultati reciprocamente soddisfacenti.
Forse a quel punto si saranno anche resi conto che il pubblico dei clienti diviene ogni giorno più attento e competente. Il green marketing e le false dichiarazioni hanno un’effetto molto “a breve” sulle vendite: non possono certo assicurare il successo duraturo e la resilienza di un’azienda.
Nel frattempo, per favore: basta con le “sparate”, un po’ di autocontrollo ragazzi del marketing, e cercate di esser sinceri nelle vostre dichiarazioni!
