Ho appena finito di leggere un articolo su “The Guardian”: “Why Industry is for the Green on the quiet” e provo una sorta di sollievo. Ho raccomandato per anni a imprenditori e manager: “lascia che il Reporting delle tue pratiche di sostenibilità sia l’ultima delle tue preoccupazioni”. Finalmente trovo una parziale conferma della mia convinzione, fortemente sentita, nella ricerca. Sembra che ci sia un numero consistente di aziende in tutto il mondo che sono impegnate a trovare modi più sostenibili di operare i propri processi, soprattutto attraverso l’innovazione e i cambiamenti tecnologici, ma che mantengono segreti i loro progressi. Dove prendo una distanza dai ricercatori citati nell’articolo è sui motivi per cui ciò accade e perché dovrebbe essere un buon segno. Ecco come la vedo.
Come ho chiarito nel mio breve video, La Eco-sostenibilità NON esiste: sfatiamo un po’ di miti deleteri, il motivo principale (per le organizzazioni a scopo di lucro) per perseguire la sostenibilità dovrebbe essere il desiderio di fare buoni affari. Pertanto, l’obiettivo principale dovrebbe essere per l’Impresa di identificare qualsiasi spreco di energia, materia, tempo, intelligenza… qualsiasi input nei propri processi e trasformarlo in un’opportunità di risparmio o generazione di nuove fonti di reddito. Tra le opportunità dovrebbe esserci una considerazione speciale per quelle derivanti da esigenze ambientali e sociali nel contesto. A questo punto, il ROI derivante dal capitale e dal tempo investiti nello sforzo di sostenibilità sarà eccellente e, se lo desidera, l’Impresa potrà “spargere la voce” e riferire ai propri stakeholder sui propri processi. Ma il Reporting deve essere un “prodotto incidentale” dell’integrazione della Sostenibilità nei processi dell’Organizzazione. Con questo approccio, la Sostenibilità rende eccellente la gestione dell’Organizzazione, facendo utilizzare al meglio le risorse disponibili, preservando il patrimonio dell’azienda e gestendo efficacemente l’incertezza, massimizzando le opportunità e minimizzando o neutralizzando del tutto le minacce.
I vantaggi nella reputazione e nella scelta del cliente provenienti dallo sbandieramento della sostenibilità di un’azienda sono volatili e rischiosi, come dimostra la ricerca citata nell’articolo del Guardian. Errori nella comunicazione di molti CSR o sedicenti consulenti di sostenibilità hanno rovinato il mercato: vantare che “i consumatori pagheranno un prezzo premium per prodotti più sostenibili” (il che è in gran parte non vero) ha allontanato “a priori” molti consumatori dai prodotti etichettati come “sostenibili”, temendo che risultassero più costosi di alternative meno “verdi”. I primi tentativi d’imporre prezzi premium sui prodotti dando a essi una “mano di verde” con imballaggi o design “sostenibili” hanno aggiunto paura alla paura. Se i produttori continueranno a credere alla fiaba dei possibili “prezzi premium” e sosterranno maggiori costi per i loro programmi di Sostenibilità, aumentando di conseguenza i prezzi, falliranno e continueranno a rovinare i mercati. Tentativi troppo precoci e goffi di rendere i prodotti più sostenibili hanno anche generato la sensazione che la qualità sia sacrificata per ottenere una “sostenibilità”, lasciando un’impressione duratura che i prodotti “insostenibili” siano più economici e migliori. Infine, le persone credono poco ai racconti sulla sostenibilità delle aziende e in troppi casi giustamente: troppo “spin” non veritiero del marketing sotto il nome di sostenibilità negli ultimi anni!
Tuttavia, esiste un approccio valido alla Sostenibilità ed è quello su cui io e i partner di Exsulting abbiamo lavorato per anni, fino al punto di sviluppare l’Embedded Sustainability Index® e i suoi processi di supporto alle imprese sul percorso di Sostenibilità. Questo approccio riguarda l’essenza stessa della Sostenibilità e va molto d’accordo con il paradigma della “sostenibilità silenziosa” (il termine “Green” non mi piace per nulla). La Sostenibilità Integrata consiste nel credere (e praticare!) che la gestione degli obiettivi di sostenibilità nei processi di un’organizzazione sia il modo migliore per gestire l’incertezza, sia strategicamente che operativamente, considerando l’intero contesto dell’organizzazione.
L’articolo del Guardian cita aziende vinicole, divenute “biologiche” senza dirlo a nessuno al solo scopo di proteggere e aumentare la fertilità dei propri terreni. Ottima pratica d’impresa, indipendentemente dalle sue implicazioni sulla Sostenibilità. Sono personalmente coinvolto con un prestigioso produttore di vino francese, Cru Classées di altissimo livello e un’azienda da oltre 40 milioni di € di fatturato, che produce “biologico” dalla sua fondazione più di un secolo fa, senza certificazione di sorta. Lo fanno solo perché “biologico” produce i migliori vini con meno costi di gestione, meno costi in pesticidi e fertilizzanti sintetici, meno malattie e parassiti delle piante e più fertilità dei suoli. Altre mie conoscenze gestiscono i propri sforzi di Sostenibilità attraverso il miglioramento continuo dei processi con l’obiettivo di ridurre il consumo di energia, di materiali, il trattamento dei rifiuti solo perché hanno capito che il trattamento dei rifiuti costa, i materiali costano, l’energia costa e tutti generano esternalità insostenibili, soprattutto nel contesto odierno.
Ma c’è ancora di più in uno sforzo strategico di Sostenibilità: quel che ho descritto sopra potrebbe essere una sorta di “microgestione” che potrebbe essere parzialmente raggiunta dal Lean Manufacturing o da un approccio Kaizen. Invece, una strategia di Sostenibilità globale, integrata in ogni processo, sposta l’attenzione dell’organizzazione sulla ricerca continua di opportunità nelle sfide poste da rifiuti, inquinamento, consumo di energia, scarsità di risorse, problemi sociali, cambiamenti climatici ed evoluzione di cultura e mentalità. Gli imprenditori che affrontano la Sostenibilità in questo modo – che è il modo in cui li supportiamo attraverso ESIndex® – sanno innanzitutto che integrando la Sostenibilità nei loro processi e nelle relazioni con gli stakeholder massimizzano i propri outcome di innovazione e ricerca, a vantaggio delle prestazioni della loro Organizzazione. In secondo luogo, senza troppe aspettative, attingono ANCHE alla cultura in evoluzione di sensibilità dei consumatori, condividendo i loro obiettivi di sostenibilità con il proprio pubblico, coinvolgendo le parti interessate esterne nello sforzo.
Intendiamoci: non solo “riportano” ciò che hanno fatto: coinvolgono i propri stakeholder nelle analisti di materialità, nella definizione degli obiettivi, hanno un dialogo profondo e una comprensione reciproca con altri protagonisti del loro contesto in modo da capire meglio le loro sfide e opportunità. La comunicazione con le parti interessate del contesto aiuta a impostare la strada per la migliore soddisfazione delle esigenze sia dell’organizzazione sia di coloro che sono influenzati dalla sua attività, il che è molto diverso da “stiamo cercando di attirare più clienti vantandoci di quanto siamo sostenibili”. È una questione di leadership, convinzioni etiche profonde e consapevolezza che nel mondo di oggi solo le organizzazioni che mettono la Sostenibilità al centro della loro visione sopravviveranno allo sconvolgimento che le nostre società affronteranno negli anni a venire (nemmeno decenni, amici miei!).
A questo punto, per non farla troppo lunga, caro lettore, torno a sintonizzarmi con gli autori dell’articolo citato dicendo che è comunque un peccato che aziende che implementano con successo ALCUNE pratiche di Sostenibilità non facciano il salto nella Sostenibilità Integrata e strategica, aprendosi maggiormente ai propri stakeholder e condividendo le loro eccellenze con essi, portandoli a bordo per il viaggio e divenendo leader da cui trarre ispirazione. Potendo però cosi anche imparare dove devono migliorare e ottenere prestazioni ancora migliori.
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