Le responsabilità educative della Sostenibilità

Ci sono settori in cui è difficile promuovere la #sostenibilità. Sono i settori “maturi”, o quell molto tradizionali, in cui il cambiamento culturale non è ancora arrivato e in cui il vento del cambiamento climatico non soffia abbastanza forte. Ma soffiare, soffia.

Recentemente visitavo una fabbrica di laterizi accompagnato dal direttore della Qualità. Mentre gli illustravo le differenze tra l’approccio del nostro #EmbeddedSustainabilityIndex e quello della Qualità, a causa delle peculiarità della sostenibilità, un venditore è passato e ha udito la nostra conversazione. È intervenuto, evidentemente scettico e piuttosto aggressivo, dicendo: “Non è roba per noi: i nostri clienti non se ne curano, non sanno nemmeno di cosa si tratta. Non vogliono fronzoli: solo il miglior prezzo ed è già un lavoro infernale soddisfarli”. Poi se n’è andato per la sua strada, colmo di frustrazione per centinaia di incontri infruttuosi nel corso degli anni, senza preoccuparsi di ricevere risposta alla sua affermazione.

Per alcuni secondi sono rimasto in silenzio, preso alla sprovvista dall’inattesa, rude interruzione.

Poi ho avuto una chiara consapevolezza: l’uomo aveva espresso il dilemma che grava su migliaia di venditori e sui loro dipartimenti. Faticano ogni giorno a raggiungere i loro budget di vendita, affrontando clienti vecchio stile che vivono nel XIX secolo e sperano che il mondo continuerà così per sempre. Il venditore incontra capomastri, costruttori che lavorano per immobiliaristi avidi a cui non importa nulla se non il profitto dei loro progetti. Sono persone che non hanno il tempo di guardarsi intorno e veder arrivare il cambiamento. Oppure non vogliono prendersi il tempo perché temono che affrontare il cambiamento possa essere doloroso e preferiscono vivere in una  e cieca speranza.

Un giorno si sveglieranno per scoprire che i millennials e le generazioni successive non comprano più case, ma affittano e condividono. Impareranno che gli edifici inefficienti “vecchio stile”, in aree sovra costruite e degradate non vendono più, che efficienza e materiali sani e sostenibili sono ciò da cui le persone vogliono essere circondate. Forse il passaporto dei materiali (vedi il progetto TurnToo®) sarà obbligatorio per ogni edificio. E avranno anche altre “sorprese”. Si sveglieranno, insomma, in un mercato deserto e si renderanno conto che il loro tempo è finito.

Cosa implica questo per il produttore di laterizi oggi? Come può risolvere l’enigma? Se i suoi clienti non prestano attenzione ai venti del cambiamento, morirà anch’esso un giorno? Ha una responsabilità e il conseguente potere di agire?

Si lo ha. La sostenibilità non è un semplice insieme di procedure come qualsiasi altro sistema di gestione. È un modo diverso di vedere il ruolo dell’organizzazione in relazione al proprio contesto. Come nella ISO 26000: 2010, la responsabilità complessiva di un’azienda è di contribuire allo sviluppo sostenibile e di farlo con ogni sua attività. La condivisione delle conoscenze fa parte della responsabilità. Condividere conoscenza e consapevolezza dei tempi che cambiano, direi. È da un lato una responsabilità educativa che i più consapevoli hanno nei confronti dei retrogradi. Dall’altro lato è quella che potremmo definire strategia aziendale a lungo termine che è nell’interesse anche di persone come il nostro amico venditore, per egli quanto possa pensare che ciò sia improbabile.

Spesso le aziende più grandi hanno maggior accesso alle informazioni e consapevolezza delle tendenze della società e dei mercati. Hanno più risorse per investire nello sviluppo della conoscenza e nella ricerca. Hanno anche più persone e, se permetteranno una fruttuosa interazione all’interno, si ritroveranno con un fiorente contesto interno che sarà naturalmente alla prima linea della modernità. Tali aziende hanno la responsabilità di educare i propri stakeholder, nel caso in cui abbiamo si tratta dei loro clienti, sulla direzione nella quale la società e i mercati si stanno muovendo. Del resto, lo hanno fatto per lungo tempo creando l’economia insostenibile, dunque possono farlo anche nel senso migliore!

Infine, mentre il venditore ha tutta la mia simpatia per le difficoltà del suo lavoro, gli direi che deve promuovere la sostenibilità nell’interesse dei suoi clienti perché questo li preparerà all’evoluzione della loro propria base di clienti. Anticipare l’evoluzione dei mercati è il miglior servizio che un fornitore può offrire ai clienti, supportandoli nel contempo nelle loro esigenze più immediate. Questa non è ovviamente sola responsabilità del venditore.

Tutta la Società dovrà sostenere tale sforzo. La ricerca, lo sviluppo di nuovi materiali e la diffusione di informazioni sulle nuove tecnologie sono la “logistica” di una tale “campagna”. La transizione alla sostenibilità non è facile, in alcuni settori può essere un lavoro duro e duro. Tuttavia, abbiamo esempi di aziende in settori che erano molto “sporchi” all’inizio diventando campioni della sostenibilità, come Interface, il produttore di moquette divenuto un esempio globale di sostenibilità integrata. Era inizialmente un’industria ad alta intensità petrolifera che in poco più di 20 anni si è spostata all’avanguardia nel business sostenibile, fungendo da modello per molte altre aziende in tutto il mondo. L’educazione è stata tra le responsabilità che ha assunto fin dall’inizio, internamente ed esternamente. Ciò ha portato loro molti vantaggi, tra i quali quello di creare basi di clientela e aprire mercati che fino ad allora non possedeva. Da qui la mia convinzione che l’educazione sia una responsabilità primaria connessa al perseguimento della sostenibilità a buon titolo e nello stesso interesse dell’impresa.