L’illusione di Fraser della Sostenibilità

Così come le persone guardano perplesse alla spirale di Fraser (che NON è una spirale, a proposito), un sacco di uomini d’affari in tutto il mondo coltivano convinzioni illusorie sulla sostenibilità.

Alcuni pensano di poter manipolare il concetto e, dal momento che è “alla moda”, usarlo per attirare un pubblico ingenuo nella loro sfera di influenza. Tali persone, o aziende, hanno spesso iniziato corrompendo il concetto di CSRRSI che, da un nobile principio di buona cittadinanza d’impresa, si è trasformato in una frenetica danza di Pubbliche Relazioni e ambiguità, generando molte situazioni deludenti. Tali sono le aziende che affidano la loro “strategia di sostenibilità” a giornalisti, spin-doctors, agenzie di comunicazione e simili: producono resoconti patinati che, in pratica, poco dicono del bene che l’organizzazione sta facendo alla comunità e al pianeta. Perché? Perché c’è ne viene fatto ben poco.

Vediamo qualche altro caso, prima di trarre conclusioni sulle cause di questa situazione.

Un secondo gruppo di persone sono quanti pensano che essere sostenibili significhi rispettare rigorosamente tutte le normative ambientali e in materia di sicurezza, esercitando un controllo efficace sull’intera catena di approvvigionamento in modo da assicurarsi che tutti i loro fornitori si comportino allo stesso modo.

Bravissimi, ma questo è il minimo sindacale, non è sostenibilità! Ho un’azienda ex cliente di questo tipo. Sono un’azienda internazionale solida, di successo, onesta, profondamente etica. Purtroppo, i loro executives e managers sono per lo più ingegneri chimici di formazione. Niente contro gli ingegneri chimici, ovviamente. Ma la mentalità dell’ingegnere chimico è spesso un po’ troppo quadrata per abbracciare l’approccio creativo, innovativo e rivoluzionario della sostenibilità radicale. Metti insieme un migliaio di loro e ottieni la “tempesta perfetta”: tutto è focalizzato su una perfetta e maniacale “compliance”. Pertanto, un’impresa di questo tipo, sebbene ancora redditizia e solida, è generalmente molto conservatrice nella sua cultura e perde molte opportunità d’innovare offerte dalla sostenibilità e dall’economia circolare e verrà superata dai suoi concorrenti più flessibili e agili prima che se ne renda conto.

Devo tuttavia dire che questi imprenditori sono in qualche modo fuorviati da uno dei grandi travisamenti sulla sostenibilità, che mina il suo potenziale di successo: l’eccessiva attenzione al pilastro ambientale della sostenibilità, che mette in ombra quello sociale (ricco di opportunità di business) e ancor più quello economico. Ho già scritto e parlato altrove di questi aspetti (vedi: https://www.youtube.com/watch?v=2HjUyhNqM3M e leggi: http://federicofioretto.biz/la-eco-sostenibilita-non-esiste-10-passi-per-evitare-la-trappola/)

Un terzo gruppo è composto da coloro i quali pensano che la sostenibilità potrebbe essere una cosa magnifica, ma fuori dalla loro portata o, per qualsiasi motivo, a loro non si adatta.

Questo è un gruppo composito: alcuni pensano che il loro settore non abbia aspetti critici da correggere (alcuni tra loro potrebbero anche avere ragione), molti altri vedono la sostenibilità come un carico di costi aggiuntivi a una situazione finanziaria già tesa. Queste persone vivono nell’ignoranza, sebbene senza colpa. Innanzitutto non hanno ancora acquisito la consapevolezza della sostenibilità come approccio strategico, che garantisce resilienza, competitività e redditività durature. Quanto si parla in questo senso nel mondo dell’informazione tradizionale? Ancora troppo poco. Abbiamo bisogno di più dibattito, discussioni franche ed educazione su ciò che è veramente la sostenibilità. Le storie di successo della sostenibilità dovrebbero essere parte delle notizie principali nell’informazione economica, mentre le maggiori sfide dovrebbero costituire la spina dorsale del dibattito economico e politico. Non il vuoto delle dichiarazioni pubbliche, seguito da pochissima azione, ma quella onesta e aperta discussione che porta a decisioni e azioni, a volte dolorose, sempre basate sulla verità e sui fatti. Se discutessimo apertamente della sostenibilità, tutti capirebbero che è “affare di tutti”, perché ha a che fare con la sopravvivenza della nostra specie. Siamo l’unica specie vivente che sta distruggendo volontariamente il proprio ecosistema vivente: squillare un sonoro campanello d’allarme e passare all’azione urgente ed efficace sono responsabilità di tutti.

Un altro gruppo – più pericolosamente – vive sotto la cappa dell’”incantesimo finanziario“. Cos’è? È la mentalità promossa da decenni di formazione MBA e diffusione dell’Agency Model che hanno ridotto la profondità visiva di manager e dirigenti a soli tre mesi. Molte industrie e migliaia di aziende sono gestite da persone disabili – una seria forma di “impedimento visivo”: non riescono a vedere più lontano della prossima relazione trimestrale, perché sono state portate a credere che se i loro risultati trimestrali non saranno come previsto dal mercato azionario perderanno il loro lavoro. C’è del vero in questa immagine: in quelle aziende devi lavorare su questi presupposti, altrimenti verrai davvero licenziato. Questo è uno dei motivi per cui i mercati finanziari hanno bisogno di ben più che aprire un “indice di titoli sostenibili” qua o là per contribuire realmente all’economia sostenibile.

Infine, ci sono le persone “perse nel mezzo“. Molti imprenditori meritevoli e uomini d’affari vogliono scalare “Mount Sustainability“, come lo chiamava il defunto Ray Anderson di Interface. Tuttavia, non riescono a immaginare una nuova visione olistica e strategica dei loro modelli di business e / o dell’industria. Sono bloccati in quelli che il mio ex professore di Harvard e ora amico e collega Bob Pojasek chiama brillantemente “Atti casuali di sostenibilità“. Purtroppo, definire un’azione casuale “sostenibile” è una contraddizione in termini: se è casuale, non avrà un effetto duraturo sulla catena del valore e, molto probabilmente, non genererà risultati economici positivi.

Tutte queste persone, e molte altre, sarebbero il soggetto della discussione sulla sostenibilità, ma troppe di loro vedono solo una “illusione di Fraser della Sostenibilità”: vedono quel che pensano sia la sostenibilità, senza coglierne il vero, reale potenziale né tutte le opportunità che offre. Non completamente a causa di proprie mancanze.

Penso che una grande responsabilità che noi consulenti e specialisti abbiamo è quella di essere sinceri nei rapporti con i clienti. Dobbiamo valutare onestamente qual è la situazione reale di un’azienda verso la sostenibilità, fare solo promesse che possiamo mantenere – fondamentalmente nessuna senza un loro forte impegno, rifiutare di cooperare con coloro che vogliono manipolare e degradare il principio puro ed estremamente potente che presiede al nostro settore professionale. Ciò comporta un impegno maggiore da parte nostra, un lavoro più duro e sfide più difficili. Tuttavia un comportamento onesto e sincero porta sempre i suoi frutti.

Ecco una testimonianza: alcune settimane fa un fornitore mi ha presentato un cliente che cercava consiglio. Ho ascoltato attentamente l’idea di business, che era tecnologicamente e dal punto di vista del potenziale di reddito estremamente interessante. C’era una spruzzata di “sostenibilità” e “economia circolare” qua e là nel progetto, ma molto sottosviluppata e gravemente parziale. Sebbene fossero pronti impiegarmi come consulente per il progetto così com’era fin da subito, ho espresso chiaramente di non essere interessato ad aiutarli a meno che non fossero pronti a percorrere gli ulteriori passi necessari a diventare realmente orientati alla sostenibilità, con un modello di business modellato circolarmente. All’epoca avevano un TRL tra 7 e 8, clienti interessati e stavano cercando un minimo finanziamento di 100k € per finalizzare la linea di produzione delle prime macchine.

Poi ho dato loro una breve panoramica su cosa intendevo con la mia controproposta, delineando il possibile salto quantico nella qualità del loro progetto. Dovevo anche dire che un tale cambiamento implicherebbe un ritardo nel tempo di commercializzazione, maggiori finanziamenti e partnership strategiche. In breve: “dovrai spendere, cioè aumentare, più denaro, ritardare le tue entrate, fare ulteriori sforzi tecnologici, eventualmente condividere l’onore e i profitti con un partner essenziale”. Quando si dice “l’arte del vendere”… questo sembra il modo perfetto per spaventare a morte un potenziale cliente!

Bene: oggi stiamo progettando un modello di business completamente diverso, preparando una campagna di finanziamento per 4,5 milioni di €, scegliendo con cura i partner strategici sulla scena internazionale. Posso sicuramente dire di essermi rovinato le vacanze estive, ma è molto più eccitante che aiutare un idea di business insostenibile, mezzo sviluppata, solo potenzialmente brillante, a breve termine.

Tuttavia, ci sarà molto più lavoro da parte della squadra della mia squadra che dubito sarà proporzionalmente coperto da un aumento del conto: è difficile valutare questo tipo di creatività.

Inoltre, con un atteggiamento così schietto, c’è sempre un rischio del 70% – regola empirica derivata dall’esperienza – che il potenziale cliente scapperà il più velocemente possibile, anche prima che finiamo il discorso. Inchiodarlo alla sedia fino a quando il fascino della sostenibilità l’ha conquistato appartiene alla sublime arte della negoziazione.

Modi per ridurre il rischio e aumentare le possibilità di successo da suggerire ai miei colleghi e anche a me stesso co l’occasione? Credi in ciò che proponi, cammina le tue parole, affronta la sostenibilità come una missione e non come la più recente opportunità alla moda per fare soldi. È una passione gratificante e un compito degno per qualsiasi essere umano. È anche un dovere morale per coloro che sanno come aiutare le industrie a scalare Mount Sustainability, riducendo al minimo i rischi e massimizzando le opportunità.

Buona fortuna!