Costruire sistematicamente un Futuro Sostenibile

Come ogni altra attività umana, quella imprenditoriale comporta rischi. Un Rischio è internazionalmente definito (ISO, 2009) come “l’effetto dell’incertezza sugli obiettivi”. I suoi possibili effetti possono essere negativi, nel qual caso chiamiamo la loro causa un “rischio negativo”, o semplicemente un “rischio”. Possono però anche essere positivi, nel qual caso chiamiamo la loro causa un “rischio positivo”, o più comunemente una “opportunità”. Nella stragrande maggioranza delle organizzazioni dove pure vi sia una certa sistematicità nel gestire i rischi, il focus è interamente sulla riduzione della possibilità che si concretizzi un “rischio negativo”. Ciò è chiamato “Risk Management”. Tale situazione è conseguenza dell’attitudine diffusa a vivere la vita con paura e causa del triste stato attuale dell’economia e della condizione umana. I pochi imprenditori che hanno una diversa attitudine al rischio vengono considerati “Eroi d’impresa”. Alcuni fanno parte della mia galleria personale degli Eroi: Adriano Olivetti, Richard Branson, Elon Musk, Steve Jobs, Ray Anderson. Per questo articolo sarà particolarmente rilevante l’ultimo: cos’ha fatto di tanto speciale? Beh, al momento in cui scoprì il principio di sostenibilità, vi si gettò a capofitto con tutta la sua capacità d’imprenditore e, mentre faceva un sacco di cose buone per l’ambiente e la società, ha incrementato i risultati economici della sua attività in un modo impressionante. Ormai è storia nota, anche perché nel frattempo, purtroppo, Ray è morto. Ma la sua eredità rimane: l’esempio di un uomo d’affari a tutto tondo (conosco persone che lo hanno conosciuto e mi assicurano che non era un Gandhi) divenuto un “campione della Sostenibilità” facendo ottimi affari mentre faceva cose buone (Vedi il mio “Etica del Business Sostenibile” per alcuni esempi). Qual è la chiave di un successo come quello di Interface (la società di Anderson N.d.R.)
L’approccio Sistematico e Strategico alla Sostenibilità, è la risposta. Ecco perché ogni organizzazione che voglia cogliere i frutti della Sostenibilità deve mettere in pratica un Sistema di Gestione della Sostenibilità che abbia tali caratteristiche. Con la conoscenza necessaria, è possibile implementarlo anche in una PMI, così come nella più grande impresa multinazionale. È solo questione di volontà e di capire quanto possono essere enormi i frutti della sostenibilità. Non sto parlando dei cosiddetti “Frutti sui rami bassi” (Low-hanging fruits), come risparmiare energia cambiando le lampadine negli uffici. Certo, questo va benissimo, ma si tratta di un approccio infantile a un tema da adulti. Ovviamente i “Campioni della Sostenibilità” devono mantenere un po’ d’innocenza per rimanere visionari (Ricordi il discorso di Steve Jobs “Stay hungry, stay foolish”?) ma devono lavorare sistematicamente e assicurarsi di avere con sé tutta la loro gente se vogliono riuscire.
Quali possono essere i risultati dell’implementare la Sostenibilità Strategica? Il “business case” della Sostenibilità è ormai cosa acquisita dalla ricerca, ma se sei tra gli appassionati dei “numeri duri” ti consiglio di leggere “The Sustainability Advantage” dell’ex dirigente IBM Bob Willard (New Society, 2002). Onestamente, ti direi che c’è anche molto di più di quel che vi troverai. La Sostenibilità Strategica e Sistematica non solo serve come il migliore dei Risk Management, dal momento che tiene in considerazione i Bisogni Essenziali di tutti gli Stakeholders, ma massimizza gli effetti positivi delle “opportunità”, dal momento che scatena il potenziale creativo e di innovazione di ogni cellula dell’organizzazione.
Cosa serve per farla produrre al meglio? Ecco alcuni fattori chiave:

1. Un approccio alla performance basato su “Best Practice” e “Leading Indicators”. L’approccio conservativo, fondato sulla paura, si basa su KPIs che sono “lagging indicators”, cioè puntati sul passato. La Sostenibilità è la proiezione della tua impresa nel futuro, perciò deve essere basata su indicatori – i “leading indicators” – che siano predittivi di futuro e influenzabili dalla tua azione. Ci sono molti Business Excellence Frameworks oggi cui ispirarsi (se sai dove mettere le mani!).
2. Una precisa comprensione della situazione corrente e obiettivi chiari. Come ogni strategia, la Sostenibilità deve basarsi su solide conoscenze e un’onesta valutazione della situazione attuale. Un’impronta della Sostenibilità dell’organizzazione può essere una buona partenza, ma vi sono altri modi. In ogni caso una valutazione va fatta. Ricorda: un’accurata mappatura degli stakeholder è fondamento essenziale di questa valutazione. Dopodiché, obiettivi chiari, con tempi e processi da mettere in pratica per raggiungerli, devono essere definiti.
3. Una comunicazione eccellente attraverso tutta l’organizzazione degli obiettivi, delle ragioni alla loro origine, dei ruoli di tutti i giocatori, delle risorse allocate, dei processi che avranno svolgimento, dei metodi di valutazione della prestazione… Ognuno deve essere bene informato di ciò che accade e ognuno deve avere una parola sui processi che lo riguardano. È ancor meglio se ogni stakeholder (o gruppo di) può avere parola sugli obiettivi che lo impattano più direttamente. È una ricchezza, non una scocciatura: ricordalo!
4. Un sistema di misurazione dei progressi, in modo che ogni difficoltà possa essere individuata e trattata adeguatamente e tempestivamente, così come ogni miglioramento sia rilevato e possa essere celebrato da tutta la galassia degli Stakeholder. Ricorda che la motivazione è il maggior driver della prestazione! Si persegue il miglioramento continuo, perciò sia “Leading” che “Lagging” indicators aiuteranno nel processo. Un metodo solitamente noto come ADAR (Approach, Deployment, Assessment, Refinement) può essere applicato per misurare quantitativamente anche i parametri più qualitativi.
5. Implementare la Sostenibilità in ogni singolo processo dell’organizzazione. Qualunque sistema di management viga nell’organizzazione, gli obiettivi di Sostenibilità e la sua gestione devono divenire parte di ogni singolo processo dell’organizzazione e una priorità per ogni lavoratore, manager o executive. Più diffusi sono, nell’organizzazione, la comprensione degli Obiettivi Strategici di Sostenibilità e dei relativi processi maggiori saranno i risultati. Il focus sugli stakeholder interni è un obbligo in quest’impresa.
   Se questi requisiti sono presenti, e alcuni aspetti della leadership di cui ho parlato in altri articoli sono sviluppati, l’impresa prospererà e sopravanzerà la concorrenza grazie alla propria capacità di innovare e generare più soddisfazione dei bisogni dei propri Stakeholder, proteggendo al contempo la propria legittimità sociale a esistere. Quest’ultimo aspetto, forse marginale all’epoca in cui nacque il concetto di Sostenibilità, con la globalizzazione e l’interconnessione spinta del mondo contemporaneo ha acquisito una rilevanza e una delicatezza che fanno dei rischi/opportunità Reputazionali un fattore critico per moltissime imprese. E la Sostenibilità è il miglior modo di trattarli.